Expectativa: cupom = venda. Realidade: abandono de carrinho
Nesse projeto, atuei como UX Researcher em uma consultoria pontual para uma agência de turismo. Meu objetivo com este case é apresentar o processo investigativo completo: da identificação do problema à entrega de insights acionáveis, utilizando métodos observacionais e entrevistas em profundidade para orientar decisões estratégicas
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Imersão
Fui contratada como UX Researcher freelancer por uma agência de turismo especializada em passeios privativos no Rio de Janeiro. Para incentivar as vendas, a empresa oferecia cupons de desconto que podiam ser utilizados no momento da compra, diretamente pelo site.
Apesar do alto volume de acessos e da emissão frequente de cupons, a conversão em vendas efetivas estava bem abaixo do esperado.
imagem gerada através do chat gpt 4.0
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O problema
A empresa investia alto em anúncios para atrair visitantes ao site e promover cupons de desconto, a quantidade de cupons emitidos era desproporcional a quantidade de vendas concluídas. Isso dificultava a previsão de receita e colocava em xeque a eficácia das campanhas de marketing.
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Objetivo da pesquisa
Entender o comportamento dos usuários após a emissão do cupom e identificar os principais motivos pelos quais não estavam finalizando a compra no site.
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Método de Pesquisa, Segmento e Recrutamento
imagem que representa o momento da analise de comportamento na plataforma Microsoft Clarity
A pesquisa qualitativa foi dividida em duas etapas:
1. Observação comportamental através do Microsoft Clarity, analisando as sessões gravadas no site para identificar padrões de navegações, cliques e abandonos. Nessa etapa identfiiquei dois padrões recorrentes que me levaram as hipóteses:
Hipótese 1: Os usuários emitiam o cupom, mas não o utilizavam imediatamente porque ainda estavam planejando a viagem e acreditavam que poderiam usá-lo mais tarde.
Hipótese 2: Os usuários não compreendiam que a compra podia ser feita diretamente no site, esperando por um contato da agência após emitirem o cupom.
Essas hipóteses me levaram para a próxima etapa da pesquisa:
2. Entrevistas em profundidade: Para validar e invalidar essas hipóteses, entrevistei 8 usuários que haviam emitido cupons nos últimos 30 dias. Os participantes foram selecionados a partir do banco de dados do site, priorizando diversidade de perfis (genero, idade e nacionalidade). Para o recrutamento usei os canais: e-mail, whatsapp e em casos onde não obtive retorno utilizei o infalível método dos incas e maias: a ligação. No total foram 15 contactados e 8 que de fato participaram da entrevista.
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Principais Insights da Pesquisa
🔍 Hipótese 1 (invalidada):
Acreditava-se que os usuários estavam apenas se planejando para uma viagem futura e por isso não compravam imediatamente.
👉 Quando questionados sobre o uso do cupom, 63% dos entrevistados disseram que esperavam um contato da agência após emitirem o cupom, acreditando que a finalização da compra seria feita por WhatsApp, E-mail ou ligação
👉 Isso mostrou uma falha de comunicação no site, que não deixava claro que a compra era feita de forma autônoma, direto pela plataforma.
🔍 Hipótese 2 (validada):
O site não guiava o usuário de forma clara após a emissão do cupom.
👉 78% dos entrevistados afirmaram não ter percebido nenhum prazo de validade ou incentivo imediato para usar o cupom, acreditando que podiam usar a qualquer momento.
👉 A análise no Clarity mostrou que após emitir o cupom, os usuários navegavam por outras páginas ou abandonavam o site, porque não havia um CTA persuasivo e um direcionamento claro para o carrinho de compra.
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Aplicação dos Insights na Prática
Com base nos aprendizados da pesquisa, foram indicadas as melhorias na comunicação, interface e estratégia de atendimento, sendo elas:
🚨 Urgência clara no uso do cupom:
Inserção de um aviso visível sobre o prazo de validade dos cupons (ex: “Cupom válido por 24h”), criando um gatilho de escassez e incentivando o uso imediato.
💬 Ajustes estratégicos na mensagem pós-cadastro:
Reformulação da mensagem exibida após o cadastro e emissão do cupom, deixando explícito que a compra pode (e deve) ser feita diretamente no site, sem necessidade de contato com a agência.
🎯 Melhoria da interface e direcionamento para o carrinho:
Redesenho da página de confirmação para incluir um botão de CTA persuasivo ( Ex:“Finalizar Compra Agora”) e melhorar a hierarquia visual, guiando o usuário até o carrinho de forma fluida.
👩🏻💻 Integração com o time de atendimento
Foi sugerida a integração do site com uma ferramenta de automação (como RD Station ou HubSpot) ou com o próprio CRM da agência. Sempre que um usuário emite um cupom no site, um evento é disparado e o lead é automaticamente classificado e enviado para o time de atendimento acompanhar o fluxo de compra.
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Impactos da pesquisa
✅Um aumento de 23% na taxa de conversão nas duas semanas seguintes às mudanças. Antes da implementação, foram emitidos 412 cupons de viagem e finalizadas 36 reservas, o que representa uma taxa de conversão de 8,7%.
Após as mudanças, foram emitidos 439 cupons e finalizadas 47 reservas, elevando a taxa para 10,7%.
✅Redução de 37% nas mensagens manuais com dúvidas sobre como efetuar a compra.
Nos 15 dias anteriores às mudanças, foram registradas 135 mensagens com dúvidas via WhatsApp e formulário de contato.
Nos 15 dias seguintes, o número caiu para 85 mensagens, refletindo maior clareza e eficiência no processo de reserva.
✅ O time de marketing passou a entender melhor o comportamento dos usuários no funil de vendas, ajustando as campanhas e segmentações com base nos aprendizados da pesquisa.
imagem que ilustra a primeira métrica de conversão
curtiu esse projeto?
Esse foi um resumo dele, tenho muito mais para compartilhar sobre todo
meu processo de pesquisa e aprendizados.
Se tiver interesse em saber mais, por favor me envie
um email: lorranaalcantara.design@gmail.com